Les méfaits du mee too mal fait.
Nouvelle rubrique : le crash test consommateur. Se mettre dans la peau d’un client ou d’un prospect.
Premières victimes : les constructeurs de tablettes numériques, quasi tous des suiveurs d’Apple.
Le contexte : la guerre des tablettes numériques.
Objet du test : comparaison des tablettes du marché.
Portée du test : mal imiter plutôt qu'innover peut être une très mauvaise idée.
A notre gauche, l'iPad : la navigation est sublime de fluidité. Le "bureau" est limpide, on se repère immédiatement. Le toucher du clavier numérique est impeccable. Le design d'interface et de l’objet est soigné et dans l'esprit des autres produits Apple : simplicité et sens du détail. Un objet de désir.
A notre droite tous les autres modèles: navigation est quasiment toujours chaotique. Le bureau est confus, sur-encombré. On s'y repère mal. Malgré les surcouches graphiques, l'environnement lourdaud fleur bon le high tech « professionnel ». Le clavier répond avec plus au moins de bonheur à la pression des doigts. Le design de tous ces objets est dans la même veine : noir, technique, sans âme.
On touche le fond avec Samsung qui a copié à l'identique le design de l'iPad. La marque n'en sortira pas grandie. On s'élève un peu plus avec la double écran de Sony qui ouvre de nouvelles voies, ou avec l'Asus Eee Pad Transformer qui pousse la logique de substitution du portable au bout.
Soyons clairs : nous n'avons pas d'intérêt chez Apple et ne sommes pas là pour en faire l'apologie. Mais ce qui se passe sur ce marché illustre très à merveille les méfaits du manque de créativité.
Apple est-il indétrônable sur le marché des tablettes numériques ?
D'abord, rappelons que ce n'est pas plus l'inventeur de ce device que d'autres. Archos, notamment, avait déjà poussé ses pions.
Mais Apple à fait sa proposition en faisant une analyse singulière de la valeur : à quel besoin répond cet appareil? A aucun ! Donc il faut en faire un objet de désir. (La maxime de Jérôme Bonaldi a été suivie à la lettre : "Totalement inutile donc absolument indispensable")
Apple est une "Lovemark" (Kevin Roberts, Editions d'Organisation) qui sait créer ce que par analogie nous nommons des "Love Device" : tout est dans la séduction, l'expérience, le ressenti utilisateur.
La pomme sait faire mordre dans le fruit défendu…
Après le lancement de l'iPad, le marché était-il verrouillé ? Sans doute pas. Il n'était pas encore codifié. Chacun pouvait y aller de sa vision.
Il n'en n'a rien été.
Tous les concurrents se sont empressés d'imiter. Mais ils ont imité la surface des choses (la performance), pas la philosophie « tentatrice » qui sous-tendait la conception de l’iPad.
Le Me Too est-il une mauvaise stratégie?
Un Mee Too mal compris, nous venons de le voir, est une sorte de destruction de valeur. Explications :
- A court terme, elle a sa justification : faire miroiter des retombées à des actionnaires qui n'auraient pas pardonné d'absence sur un marché jugé prometteur. Tactique : tirer au maximum parti d'un marché où l'espérance de gain serait minimum puisqu'ils feraient moins bien que le leader : du Maximin à l'état pur.
- A moyen terme, elle est dangereuse : quand tout se ressemble, seul le prix devient le critère concurrentiel. Les marges dégringolent transformant une belle opportunité en rendez-vous manqué. La guerre des prix des tablettes est annoncée. Le grand Hara Kiri aura lieu en septembre (ballot pour un marché qui était ouvert à toutes les audaces..)
- A long terme, elle est mortifère : non seulement on érode ses marges (sans être certain d'en retirer une part de marché suffisante) mais on érode la marque. Elle se banalise un peu plus. Pas forcément bon non plus pour les dividendes des actionnaires !
Pour les adeptes de la Stratégie Océan Bleu (W.Chan KIM - Renée Mauborgne, Ed. Village Mondial) ou les lecteurs de La Vache Pourpre (Seth Godin, Ed.Maxima), voici de bien beaux contre-exemples.
Conclusion, "n’imitez pas, innovez !"
Suivant le slogan du parfum, nous ne saurions trop conseiller à nos clients (et aux autres) de ne pas se précipiter sur un marché en voulant en profiter sans s'être posé la question de la valeur apportée au client final et de ce que vous pouvez apporter de nouveau, voire de mieux. Vos marges et votre marque s'en porteront mieux…
Cela est valable pour tout : du e-commerce à l’édition numérique, du développement produit aux pratiques marketing.
Après la phase de déconstruction, nous adopterons une attitude plus constructive dans un prochain post : comment développer une approche novatrice et créatrice de valeur ? Nous reprendrons l’exemple des tablettes tactiles.
Illustration originale par Elo pour b. for Publishing
Commentaires sur Les méfaits du mee too mal fait.
Il serait intéressant de refaire une petite histoire du marketing depuis l'après guerre 39-45 et je pense que l'on verrait son évolution. Après le marketing du produit, du POURQUOI j'achète, "nous allons vous expliquer pourquoi vous avez besoin d'une machine à laver, d'une télévision", est venue l'aire de COMMENT, on passe des qualités du produit à la manière de l'acheter, peut-être aujourd'hui sommes-nous dans l'aire du POUR QUI, POURQUOI, COMMENT orienté client, c'est à dire que l'utilité cède le pas à l'expérience positive, l'usage, le désir, on passe du produit au client...
V.
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